Kampania społeczna ma trudniejsze zadanie niż reklama proszku do prania. Nie sprzedaje przyjemności, tylko namawia do rzeczy niewygodnych, czyli do zwolnienia nogi z gazu, rzucenia palenia albo zrobienia badań, których wolelibyśmy nie robić. Żeby przebić się przez szum tysięcy innych komunikatów, sięga po emocje najmocniejsze z możliwych, głównie strach, wstyd i poczucie winy. I tu zaczyna się problem, o którym twórcy takich kampanii mówią rzadko. Emocja negatywna faktycznie przyciąga uwagę i zapada w pamięć, ale tylko do pewnego natężenia. Powyżej progu odbiorca nie zmienia zachowania, lecz zamyka się w postawie obronnej, a najostrzejsze kampanie potrafią wywołać dokładnie to, czemu miały zapobiec. Copywriter piszący dla dobrej sprawy musi więc wiedzieć nie tylko, jak przestraszyć, lecz przede wszystkim, kiedy przestać.
Reklama społeczna gra o wyższą stawkę
Reklama społeczna to komunikat perswazyjny, który zamiast produktu promuje ideę albo pożądaną praktykę, od bezpiecznej jazdy przez zdrowe odżywianie po wsparcie dla organizacji charytatywnych. Anna Borawska, Tomasz Oleksy i Dominika Maison zwracają uwagę, że projektowanie takich kampanii jest wyjątkowo trudne, bo tematy bywają jednocześnie poznawczo i emocjonalnie obciążające, a odbiorca często ma wobec nich postawy ambiwalentne (Borawska, Oleksy i Maison, 2020, s. 2). Kampania antynikotynowa nie walczy o uwagę palacza z inną kampanią antynikotynową, lecz z całym strumieniem lekkich, przyjemnych reklam, które nie każą niczego rzucać.
Właśnie dlatego reklama społeczna tak chętnie stawia na emocje negatywne. Autorzy tego samego badania podkreślają, że jednym z najczęściej stosowanych sposobów zwracania uwagi na przekaz społeczny jest sięganie po emocje negatywne, a niekiedy wręcz po treści szokujące (Borawska, Oleksy i Maison, 2020, s. 2). Ma to swoje uzasadnienie psychologiczne. Bodziec wyraźnie odstający od otoczenia zapamiętujemy lepiej i na dłużej, co psychologia opisuje jako efekt Von Restorffa. Reklamie społecznej łatwiej też uzyskać społeczne przyzwolenie na emocje skrajne, takie jak lęk czy obrzydzenie, niż reklamie komercyjnej, od której odbiorca oczekuje raczej lekkiej rozrywki.
Skala dostępnych emocji jest przy tym szeroka. Andrzej Olejniczak, przywołując klasyczną typologię Carrolla Izarda z 1977 roku, wymienia dziesięć podstawowych emocji, do których należą radość, zainteresowanie, zaskoczenie, gniew, zmartwienie, wstręt, pogarda, lęk, wstyd i wina (Olejniczak, 2012, s. 224). Reklama społeczna sięga niemal wyłącznie po dolną połowę tej listy. Strach przed śmiercią na drodze, wstyd przed oceną otoczenia, wina wobec własnych dzieci to jej podstawowy arsenał.
Dwie szkoły myślenia o strachu
Wokół pytania, ile strachu wlać w kampanię, od dawna ścierają się dwa obozy. Borawska i współpracownicy streszczają ten spór bardzo klarownie. Pierwsze podejście zakłada zależność liniową, w której wzrost natężenia emocji negatywnych podnosi skuteczność reklamy wprost proporcjonalnie. Drugie mówi o zależności krzywoliniowej, gdzie emocje negatywne poprawiają postawy i zachowania tylko do pewnego poziomu, a powyżej niego skuteczność spada, bo uruchamiają się mechanizmy obronne odbiorcy (Borawska, Oleksy i Maison, 2020, s. 2).
Różnica między tymi szkołami nie jest akademicka. Zwolennik zależności liniowej doradzi klientowi mocniejszy spot, jeszcze więcej krwi i rozpaczy, w przekonaniu, że każda dodatkowa dawka grozy przełoży się na wynik. Zwolennik zależności krzywoliniowej powie, że istnieje punkt, po którego przekroczeniu odbiorca przestaje słuchać treści i zaczyna bronić się przed samą emocją. Ta sama logika progu wraca w innych obszarach perswazji, o czym pisaliśmy przy okazji strachu w reklamie, który przyciąga uwagę, lecz potrafi sparaliżować zamiast skłonić do działania. W kampanii społecznej stawką tego progu bywa ludzkie życie, więc pomyłka kosztuje więcej niż nietrafiona sprzedaż.
Zależność krzywoliniowa: powyżej pewnego natężenia emocji dalszy wzrost grozy obniża skuteczność przekazu (za: Borawska, Oleksy i Maison, 2020, s. 2)
Co pokazał mózg, gdy ankieta milczała
Borawska i jej zespół sprawdzili spór nie na deklaracjach, lecz na aktywności mózgu. W eksperymencie wzięły udział 62 osoby, którym pokazano kampanię na rzecz bezpiecznej jazdy w trzech wersjach różniących się natężeniem emocji negatywnych, a reakcje mierzono jednocześnie klasyczną ankietą i zapisem EEG (Borawska, Oleksy i Maison, 2020, s. 1). Sięgnięcie po pomiar neuronalny nie było fanaberią. Autorki argumentują, że reakcje na emocje negatywne bywają częściowo nieświadome, na przykład z powodu włączających się mechanizmów obronnych, więc same deklaracje ankietowe nie wystarczą do zbadania problemu (Borawska, Oleksy i Maison, 2020, s. 2).
To jest sedno metodologicznego kłopotu z takimi kampaniami. Widz zapytany wprost powie, że drastyczny spot „zrobił na nim wrażenie” i „zmusił do myślenia”, bo tak wypada odpowiedzieć. Czy naprawdę zmieni zachowanie za kierownicą, ankieta nie wychwyci, a różnica między deklaracją a odruchem decyduje o tym, czy kampania była warta swojego budżetu. Pomiar mózgu pozwala zobaczyć moment, w którym odbiorca przestaje przetwarzać treść i zaczyna się od niej odgradzać.
Kiedy kampania robi dokładnie to, czemu miała zapobiec
Najmocniejszy dowód na istnienie progu przyniósł eksperyment Adama Duhachka i Nidhi Agrawal, opublikowany w „Journal of Marketing Research” w 2010 roku. Przebadali ponad tysiąc dwustu studentów oglądających reklamy antyalkoholowe. Część uczestników poddano wcześniej primingowi, prosząc ich, by opisali zdarzenie z własnego życia, które wywołało u nich wstyd albo poczucie winy, i dopiero potem pokazano im spot obwiniający odbiorcę za picie.
Wynik był odwrotny do zamierzonego. Osoby, u których wzbudzono poczucie winy, po obejrzeniu obwiniającej reklamy częściej niż pozostali deklarowały, że w nadchodzącym roku będą pić ostro (Duhachek i Agrawal, 2010). Zadziałał mechanizm obronny. Zamiast przyjąć ostrzeżenie, badani odsuwali od siebie zagrożenie, twierdząc, że coś złego może przydarzyć się znajomym, ale nie im samym. Duhachek wyciągnął z tego praktyczny wniosek dla twórców, radząc, by reklama nie poprzestawała na straszeniu, lecz pokazywała na konkretnych przykładach, jak zagrożenia uniknąć i jak zapanować nad piciem.
Ten sam wzorzec widać w polskiej literaturze na przykładzie poczucia winy w reklamach żywności dla dzieci. Olejniczak, powołując się na badania Coultera i Pinta z 1995 roku, pisze, że skuteczne okazały się wyłącznie komunikaty wzbudzające umiarkowane poczucie winy, natomiast przekazy jednoznacznie sugerujące matce, że to ona jest winna złemu odżywianiu dziecka, były mało efektywne (Olejniczak, 2012, s. 227). Wniosek autora jest ostrożny i uczciwy, bo rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklamy bywa skomplikowana i trudna do przewidzenia (Olejniczak, 2012, s. 227).
Strach, który pcha do działania, a nie od niego
Skoro nadmiar grozy szkodzi, nie znaczy to, że emocje negatywne trzeba porzucić. Znaczy, że muszą prowadzić donikąd poza konkretnym działaniem. Andrzej Kokiel, Dmytro Kostenko i Olena Binicka opisują kampanię „Fighting violence against women”, w której realistyczne sceny przemocy i towarzyszące im uczucia strachu, bólu i cierpienia miały wywołać u widza gniew i empatię, a przez nie skłonić do przeciwdziałania przemocy wobec kobiet (Kokiel, Kostenko i Binicka, 2024, s. 644). Emocja jest tu mocna, ale ma jasny adres, czyli konkretne zachowanie, do którego popycha odbiorcę.
Ci sami autorzy formułują regułę, która spina cały ten wątek. Emocje negatywne w reklamie potrafią być skuteczne, jeśli używa się ich z umiarem i we właściwym kontekście, natomiast ich nadużycie prowadzi do negatywnych reakcji i odrzucenia przekazu przez odbiorców (Kokiel, Kostenko i Binicka, 2024, s. 644). Praktyczny sens jest prosty. Sam strach mówi odbiorcy „bój się”, a dobra kampania musi dodać „i zrób to konkretnie”, bo bez wskazówki działania lęk rozładowuje się w zaprzeczeniu, nie w zmianie zachowania.
Warto przy tym pamiętać, że emocje pozytywne nie są w reklamie społecznej gorszym wyborem. Bywa, że pracują lepiej, bo nie budzą oporu. Pisaliśmy o tym przy humorze w reklamie, który przyciąga sympatię, choć wcale nie zawsze sprzedaje. W kampanii społecznej humor bywa jednak ryzykowny przy tematach ciężkich, dlatego częściej sprawdza się empatia, duma czy nadzieja niż żart.
Zwrot ku empatii: polskie kampanie 2025
Widać to w tym, jak zmienia się ton polskich kampanii drogowych. Ogólnopolska akcja Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego „Zwolnij, bo się przejedziesz” z 2025 roku, z aktorem Dawidem Ogrodnikiem, świadomie odchodzi od drastyki. Ogrodnik gra życzliwego, nieoceniającego kolegę, który delikatnie, lecz stanowczo przypomina, że warto zdjąć nogę z gazu. Zamiast pokazywać rozbite ciała, kampania odwołuje się do relacji i troski, a straszenie zastępuje spokojną perswazją.
Za tym tonem stoją twarde dane, którymi kampania się posługuje. Co piąty wypadek na polskich drogach wynika z niedostosowania prędkości do warunków, a niemal osiemdziesiąt procent wypadków ze skutkiem śmiertelnym lub rannymi zdarza się na drogach jednojezdniowych dwukierunkowych, zwykle na prostych odcinkach. Akcję powiązano z zapowiedzią zmian prawa, które przewidują zatrzymanie prawa jazdy za przekroczenie o ponad pięćdziesiąt kilometrów na godzinę poza terenem zabudowanym. Liczby budują powagę problemu, a łagodny ton przekazu ma sprawić, że kierowca ich wysłucha, zamiast się przed nimi bronić.
Ten sam mechanizm relacji i normy społecznej wykorzystuje pokrewna kampania „Inni też popełniają błędy. Zwolnij”. Odwołanie do tego, jak zachowują się inni kierowcy, to nic innego jak dowód społeczny, czyli przekonanie, że skoro tak robią inni, to jest w tym sens. Norma pokazana życzliwie działa tu tam, gdzie sam strach odbiłby się od postawy obronnej.
- 1977Carroll Izard porządkuje emocje w dziesięć podstawowych, w tym lęk, wstyd i winę, po które sięga reklama społeczna.
- 1995Coulter i Pinto pokazują, że skuteczne jest tylko umiarkowane poczucie winy, a jednoznaczne obwinianie zawodzi.
- 2010Duhachek i Agrawal dowodzą, że obwiniający spot antyalkoholowy potrafi zwiększyć deklarowane picie.
- 2020Borawska, Oleksy i Maison potwierdzają pomiarem EEG krzywoliniowy charakter oddziaływania grozy.
- 2025Kampania KRBRD „Zwolnij, bo się przejedziesz" stawia na empatię zamiast drastyki.
Jak dobrać emocję do celu
Praktyczny wniosek z tych badań nie brzmi „nigdy nie strasz”, tylko „dobierz siłę i rodzaj emocji do zadania”. Poniższa tabela zestawia najczęstsze emocje reklamy społecznej z ich działaniem i z ryzykiem, jakie pojawia się po przekroczeniu progu.
| Emocja | Jak działa | Ryzyko przy przedawkowaniu |
|---|---|---|
| Strach | Przyciąga uwagę, sygnalizuje realne zagrożenie | Paraliż i wyparcie, odbiorca odsuwa groźbę od siebie |
| Poczucie winy | Umiarkowane skłania do zmiany zachowania | Silne uruchamia obronę i zaprzeczenie (Duhachek i Agrawal, 2010) |
| Wstyd | Mobilizuje wobec oceny otoczenia | Wywołuje wycofanie i unikanie tematu |
| Obrzydzenie | Zapada w pamięć, znakuje zachowanie jako odpychające | Dominuje przekaz, treść ginie za szokującym obrazem |
| Empatia i nadzieja | Buduje relację, wskazuje drogę wyjścia | Rozmywa pilność, gdy zabraknie konkretu |
Lista kontrolna przed drastycznym spotem
- Czy odbiorca po obejrzeniu wie, co dokładnie ma zrobić, czy tylko czuje się źle? Emocja bez adresu działania rozładowuje się w zaprzeczeniu.
- Czy natężenie grozy nie przekracza progu, po którym włącza się postawa obronna? Krzywoliniowość oznacza, że mocniej nie zawsze znaczy lepiej.
- Czy nie obwiniasz wprost odbiorcy, do którego mówisz? Jednoznaczne obwinianie okazywało się mniej skuteczne od umiarkowanej winy.
- Czy szokujący obraz nie przykrywa treści? Widz może zapamiętać wstrząs, a zapomnieć, o co w kampanii chodziło.
- Czy sprawdzasz skutek na zachowaniu, a nie tylko na deklaracji „zrobiło wrażenie”? Ankieta łatwo myli wrażenie ze zmianą.
- Czy emocja pozytywna, na przykład empatia albo duma, nie zadziałałaby tu lepiej niż strach? Przy części tematów łagodniejszy ton spotyka się z mniejszym oporem.
Reklama społeczna przypomina rozmowę z kimś, kogo naprawdę chcemy przed czymś ostrzec. Można krzyczeć coraz głośniej w nadziei, że w końcu usłyszy, ale po przekroczeniu pewnego tonu rozmówca przestaje słuchać słów i zaczyna się bronić przed samym krzykiem. Zadaniem copywritera nie jest więc znalezienie najmocniejszego obrazu, jaki cenzura jeszcze przepuści, lecz najcelniejszego, który poruszy, a zaraz potem pokaże drogę wyjścia. Tylko taki przekaz zmienia zachowanie, zamiast dokładać odbiorcy jeszcze jeden powód, żeby odwrócić wzrok.
Źródła
- Borawska, A., Oleksy, T., Maison, D. (2020). Do negative emotions in social advertising really work? Confrontation of classic vs. EEG reaction toward advertising that promotes safe driving. PLoS ONE, 15(5), e0233036, s. 1–2. doi.org/10.1371/journal.pone.0233036
- Olejniczak, A. (2012). Reklama — psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, s. 224–227. bibliotekanauki.pl/articles/212884
- Kokiel, A., Kostenko, D., Binicka, O. (2024). Emotions in advertising: evoking and exploiting emotions in the creation of effective advertising campaigns. Naukowi perspektywy, 7(49), s. 635–645 (cyt. s. 644). doi.org/10.52058/2708-7530-2024-7(49)-635-645
- Duhachek, A., Agrawal, N. (2010). Guilt versus shame and their effect on responses to anti-alcohol advertisements. Journal of Marketing Research, 47(5). Omówienie: kopalniawiedzy.pl
- Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (2025). Kampania Zwolnij, bo się przejedziesz (dane o przyczynach wypadków, ambasador Dawid Ogrodnik). krbrd.gov.pl