Kiedy strach sprzedaje, a kiedy paraliżuje? Co badania mówią o apelach strachu

„Zostały 3 dni do końca promocji”. „Twoja konkurencja już to robi”. „Co czwarta firma nie przeżywa pierwszego roku”. Komunikaty grające strachem otaczają nas na każdym kroku, bo strach bywa skuteczny. Bywa, czyli nie zawsze. Te same techniki, które w jednej kampanii podnoszą sprzedaż, w innej wywołują wrogość i odrzucenie przekazu. Badacze reklamy spierają się o to od lat 60. i mają już całkiem precyzyjną odpowiedź, kiedy strach działa, a kiedy obraca się przeciwko nadawcy.

Jak ma działać apel strachu

Apel strachu (ang. fear appeal) polega na pokazaniu odbiorcy zagrożenia, a zaraz potem drogi ucieczki, którą jest oczywiście reklamowany produkt lub zalecane zachowanie. De Pelsmacker i Geuens wyliczają, czym można straszyć (za: Zheng, 2020, s. 8), a każdy z tych typów ryzyka ma swój dobrze znany odpowiednik we współczesnym copy:

Typ ryzyka	Przykład z codziennego copywritingu
Fizyczne	„Niewidoczny kamień nazębny niszczy dziąsła latami”
Społeczne	„Twoja konkurencja już to robi”
Presja czasu	Licznik odliczający koniec promocji
Finansowe	„Każdy miesiąc zwłoki kosztuje cię średnio 1200 zł”
Zawodność produktu	„Tani hosting wyłączy ci sklep w Black Friday”
Utrata okazji	„Zostały 3 miejsca w tej cenie”

Najpierw reklama wywołuje napięcie i świadomość negatywnych konsekwencji, po czym proponuje sposób poradzenia sobie z zagrożeniem. Jeśli wszystko zagra, odbiorca rozładowuje napięcie zakupem. W badaniach to działa. Uczestnicy, którym pokazano zdjęcia otyłych sylwetek, częściej wybierali potem zdrową żywność (Krishen i Bui, 2015, za: Zheng, 2020, s. 8). W innym eksperymencie dwudziestce włoskich studentów wyświetlono drogówkową reklamę opartą na strachu, a następnie przez dwa miesiące monitorowano ich jazdę – przekaz realnie ograniczył jazdę z nadmierną prędkością (Giachino i in., 2017, za: Zheng, 2020, s. 8-9).

Mocniej nie znaczy skuteczniej

Skoro strach działa, to im więcej strachu, tym lepiej? Wczesne badania (Janis, 1967; McGuire, 1968) sugerowały zależność w kształcie odwróconej litery U. Istnieje optymalny poziom strachu, poniżej którego emocja jest za słaba, żeby ruszyć odbiorcę do działania, a powyżej którego uruchamiają się reakcje obronne, takie jak zaprzeczanie i podważanie zagrożenia (Manyiwa i Brennan, 2012, s. 6-7). Część późniejszych badań tego nie potwierdziła i wykazała zależność liniową, czyli im silniejszy apel, tym większa skuteczność (Sutton, 1982; Bennett, 1996).

Spór ciągnął się przez dekady i warto zobaczyć go w całości, bo pokazuje, jak długo reklama straszyła po omacku:

• 1953–1967Hovland, a po nim Janis i McGuire opisują odwrócone U. Strach pomaga do pewnego progu, powyżej którego uruchamia obronę odbiorcy.
• 1975–1983Rogers buduje Model Motywacji do Ochrony; Maddux i Rogers dokładają do niego poczucie własnej sprawczości.
• 1982–1996Sutton, a później Bennett publikują dane przeczące odwróconemu U. Według nich skuteczność rośnie liniowo z siłą apelu.
• 1992Witte godzi obie strony Rozszerzonym Modelem Przetwarzania Równoległego. Wynik zależy od tego, którą ścieżką pójdzie odbiorca.
• 2012Manyiwa i Brennan potwierdzają rolę sprawczości na 434 palaczach; Mukherjee i Dubé pokazują, że humor pozwala bezpiecznie podkręcić strach.

Sprzeczne wyniki to zwykle sygnał, że w układzie brakuje jakiejś zmiennej. W praktyce widać to było choćby po szkockiej kampanii prewencji HIV z przełomu lat 80. i 90. Grupa docelowa doskonale rozumiała, że przekaz ma straszyć, ale uznała, że „taktyka straszenia” na nią nie podziała (Hastings i in., 1990, za: Manyiwa i Brennan, 2012, s. 7). Hyman i Tansey zaobserwowali z kolei, że kampanie o wysokim natężeniu strachu wywołują skrajne reakcje emocjonalne, od wrogości po przygnębienie (tamże).

Brakująca zmienna: poczucie sprawczości

Tą brakującą zmienną okazała się sprawczość. Dwa najczęściej używane modele wyjaśniające działanie apeli strachu, Model Motywacji do Ochrony Rogersa (ang. Protection Motivation Model) i Rozszerzony Model Przetwarzania Równoległego Witte’a (ang. Extended Parallel Process Model), różnią się szczegółami, ale zgadzają się w jednym: odbiorca ocenia równolegle dwie rzeczy. Po pierwsze, jak poważne i prawdopodobne jest zagrożenie. Po drugie, czy proponowane wyjście jest skuteczne i czy on sam jest w stanie je wykonać (Manyiwa i Brennan, 2012, s. 9-12).

Model Witte’a opisuje, co się dzieje, gdy druga ocena wypada źle. Odbiorca, który czuje zagrożenie, ale nie widzi wykonalnego wyjścia, nie przechodzi w tryb „motywacji ochronnej” prowadzącej do akceptacji przekazu. Przechodzi w tryb obronny i zaczyna zarządzać własnym strachem zamiast zagrożeniem – wypiera, bagatelizuje, odrzuca komunikat. Bardzo silne apele strachu mogą przez to przynieść skutek odwrotny do zamierzonego (Manyiwa i Brennan, 2012, s. 11).

Manyiwa i Brennan sprawdzili ten mechanizm na 434 respondentach w Londynie, w kontekście reklam antynikotynowych. Osoby o wyższym poczuciu własnej sprawczości (przekonane, że potrafiłyby rzucić palenie, gdyby zdecydowały) oceniały reklamy oparte na strachu jako bardziej etyczne, miały wobec nich lepszą postawę i deklarowały silniejszy zamiar rzucenia palenia. Ciekawy jest sam przebieg tej zależności. Sprawczość nie wpływała na intencję bezpośrednio, tylko łańcuchem sprawczość → postrzegana etyczność reklamy → postawa wobec reklamy → intencja zmiany zachowania (Manyiwa i Brennan, 2012, s. 27-29). Innymi słowy, odbiorca bez poczucia sprawczości nie tylko nie kupuje. On dodatkowo uznaje, że straszenie go jest nieuczciwe.

Dla copywritera wniosek jest konkretny. Sam problem, choćby odmalowany najbarwniej, nie wystarczy. Przekaz musi zawierać rozwiązanie, które odbiorca uzna za skuteczne i wykonalne dla siebie: prosty pierwszy krok, niską barierę wejścia, dowód, że ludzie tacy jak on już to zrobili. Autorzy badania piszą wprost, że reklamodawca używający apeli strachu powinien wbudować w przekaz elementy wzmacniające poczucie sprawczości odbiorcy (Manyiwa i Brennan, 2012, s. 30).

Wentyl bezpieczeństwa: humor

Co zrobić, gdy temat wymaga mocnego uderzenia, a ryzyko reakcji obronnej jest wysokie? Mukherjee i Dubé przebadali kombinację z pozoru absurdalną, strach zmieszany z humorem. W dwóch eksperymentach zwiększanie napięcia obniżało perswazyjność reklamy, gdy humoru nie było, natomiast podnosiło ją, gdy humor się pojawiał. Żart rozbrajał reakcje obronne związane z przetwarzaniem przekazu i poczuciem zagrożenia, dzięki czemu mocny komunikat mógł w ogóle dotrzeć do odbiorcy (Mukherjee i Dubé, 2012, s. 147-161). To tłumaczy, czemu tyle skutecznych kampanii społecznych, z pozoru ryzykownie, łączy makabrę z absurdem.

Komu strach sprzedaje gorzej

Zanim sięgniesz po strach, sprawdź jeszcze, do kogo piszesz i co sprzedajesz. Przegląd badań Zheng wskazuje kilka czynników, które zmieniają wynik (Zheng, 2020, s. 12-13):

Czynnik	Co mówią badania	Wniosek dla copy
Typ produktu	Negatywne emocje lepiej znoszą kategorie hedonistyczne i cele społeczne; przy produktach użytkowych odbiorca szuka ceny, jakości i funkcji	Do oferty B2B i produktów „rozumowych” strach pasuje słabo
Wiek	U starszych odbiorców działa „nastawienie na pozytywność” (Mather i Carstensen, 2005) – negatywne bodźce tracą na znaczeniu	Dla grupy 60+ buduj raczej na korzyści niż na zagrożeniu
Płeć	Kobiety reagowały na smutny apel cieplejszą postawą niż na racjonalny; u mężczyzn różnicy nie było (Wang, 2008)	Emocjonalny rejestr dobieraj do struktury grupy docelowej
Intensywność afektu	Ludzie różnią się siłą przeżywania emocji, a wraz z nią reakcją na emocjonalną reklamę	Testuj warianty; jeden przekaz nie zadziała na wszystkich tak samo

Jest jeszcze kwestia dawki, dobrze widoczna w badaniach nad pokrewnym poczuciem winy. Jimenez i Yang wykazali, że reklama ekologiczna z niskim poziomem winy była oceniana lepiej niż ta z wysokim. Cotte ze współpracownikami poszli dalej. Wysoka dawka winy budziła gniew, gniew przeradzał się w poczucie bycia manipulowanym, a to zabijało perswazyjność przekazu (za: Zheng, 2020, s. 14). Mechanizm jest ten sam, który znamy z modelu Witte’a, więc ostrożnie ekstrapolując, z dawką strachu też lepiej celować niżej, niż podpowiada intuicja.

Lista kontrolna, zanim postraszysz czytelnika

1. Czy zagrożenie jest realne i konkretne dla tej grupy odbiorców, czy tylko ogólnikowo „straszne”?
2. Czy zaraz po zagrożeniu pokazujesz wyjście – skuteczne, proste i wykonalne z perspektywy odbiorcy?
3. Czy odbiorca uwierzy, że jego samego na to wyjście stać (czas, pieniądze, kompetencje)? Jeśli nie, wzmocnij sprawczość, zanim podkręcisz strach.
4. Czy dawka emocji nie przekracza progu, za którym zaczyna się obrona, czyli wyparcie, drwina i zarzut manipulacji?
5. Czy piszesz do grupy, na którą strach w ogóle działa? Starsi odbiorcy i kategorie czysto użytkowe to słabszy teren.
6. Czy przy mocnym temacie masz wentyl bezpieczeństwa, na przykład element humoru, który rozbroi reakcję obronną?
7. Czy komunikat obroni się etycznie? Odbiorcy oceniają uczciwość straszenia, a ta ocena wprost przekłada się na skuteczność.

Strach w copywritingu przypomina przyprawę o bardzo intensywnym smaku. Ma sens w małych ilościach, podany razem z czymś, co go równoważy, i nie do każdego dania.

Źródła

• Zheng, M. (2020). When and Why Negative Emotional Appeals Work in Advertising: A Review of Research. Open Journal of Social Sciences, 8, s. 7-16. doi.org/10.4236/jss.2020.83002
• Manyiwa, S., Brennan, R. (2012). Fear appeals in anti-smoking advertising: How important is self-efficacy? Journal of Marketing Management, 28(11-12). tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2012.715092
• Mukherjee, A., Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), s. 147-161. doi.org/10.1002/cb.389