Język korzyści – czym jest, jak go stosować

Zastanawiałeś się kiedyś, na czym polega fenomen najlepszych sprzedawców? Najłatwiej powiedzieć – „mają gadane”. Tak, mają, ale co mówią, konkretnie? A przekładając na świat internetowy: co piszą? Poznaj język korzyści, dzięki któremu w prosty sposób nauczysz się sprzedawać słowem.

Cel

Oczywiście celem perswazyjnych komunikatów w naszym przypadku jest zysk, sprzedaż – ale patrząc szerzej: budowanie wizerunku, zaufania, marki. Akcentując pewne zwroty w automatyczny sposób przestawiasz myślenie z ilościowego na jakościowe.

Istota korzyści

Warto zacząć od tego , czym jest „korzyść”, na czym najbardziej zależy potencjalnemu klientowi, a co za tym idzie – odbiorcy przygotowywanej treści. Można uznać, że zazwyczaj klientów interesuje najlepsza jakość w możliwie najlepszej cenie. To jednak zbytnie uproszczenie, które nie pozwala pogłębić przekazu i uczynić go bardziej perswazyjnym.

W badaniach marketingowych stosuje się metodę nazywaną ladderingiem. Jej głównym założeniem jest powtarzanie pytania „dlaczego”, aby dowiedzieć się, na czym w rzeczywistości zależy klientowi. Warto przećwiczyć ten schemat myślenia, będąc copywriterem odpowiedzialnym za tworzenie opisów produktów i usług językiem korzyści.

Gdy zapytam Cię, dlaczego czytasz mój artykuł, w pierwszym odruchu odpowiesz zapewne, że powodem jest chęć zdobycia wiedzy. Stosując laddering, pytam Cię, dlaczego w takim razie chcesz zdobyć wiedzę. Spodziewam się odpowiedzi w rodzaju: „ponieważ liczę, że dzięki nowym kompetencjom rozwinę się jako pracownik i awansuję na lepsze stanowisko”. Gdy po raz kolejny zapytam, dlaczego zależy Ci na rozwoju i awansie, być może odpowiesz, że wynika to z chęci osiągnięcia sukcesu zawodowego i zapewnienia sobie lepszego statusu materialnego.

Po co te pytania?

Mogę zdobyć większą wiedzę na temat grupy docelowej mojego bloga. Przekłada się to na stosowany język. Nie piszę więc tylko dla ludzi, których interesuje zdobycie wiedzy. Piszę dla osób, które chcą zdobyć wiedzę, bo chcą się rozwijać i awansować, a robią to dlatego, że marzy im się dobra kariera zawodowa i wymierny sukces. Dostrzegasz różnicę? Żeby pisać bardziej perswazyjnie, wystarczy zadać sobie w głowie kilka pytań „pogłębiających”. Nie wymaga to czasu, a zupełnie zmienia optykę na sposób komunikacji.

Różnice pomiędzy cechą, zaletą i korzyścią

Pewne niedoskonałości treści sprzedażowych wynikają z faktu, że nie wszyscy copywriterzy rozróżniają znaczenie „cechy”, „zalety” i „korzyści”, traktując je synonimicznie, gdy tymczasem to nieco inne pojęcia.

Cecha produktu czy usługi to na przykład stwierdzenie, że produkt jest polski, deska jest dębowa, a restauracja serwuje dania kuchni azjatyckiej. Z tych informacji jeszcze nic ważnego nie wynika – trudno uznać te dane za jednoznacznie pozytywne. Są neutralne. Nie ma tu perswazji.

Zaleta jest już wyrażona bardziej wprost, gdy pochylasz się nad cechami produktu, wskazując na przykład, że został objęty wieloletnią gwarancją, a usługa jest wykonywana od ręki.

Na szczycie swoistej „piramidy perswazji” znajduje się umiejętnie wyrażona korzyść. Chodzi o treści, które wskazują, że dzięki wyborowi produktu lub usługi oszczędza się czas, zyskuje poczucie bezpieczeństwa, redukuje wydatki itd.

Jest różnica pomiędzy napisaniem „drzwi antywłamaniowe” a „wybierając certyfikowane drzwi antywłamaniowe, zwiększasz poczucie bezpieczeństwa domowników oraz poziom ochrony mienia”. Od lakonicznego komunikatu zawsze lepszy będzie obraz zawierający konkretne korzyści.

Perspektywa klienta – często laika

Zapewne znasz to uczucie – jako klient – gdy wczytujesz się w menu, przeglądasz opis produktu w sklepie internetowym lub próbujesz zrozumieć zakres świadczonej usługi fachowców, ale… nie za dużo rozumiesz.

Wiele treści – z założenia wspierających sprzedaż – zawiera zbyt dużo informacji „technicznych”, bez wyjaśnienia lub podkreślenia korzyści. Zbyt często specjaliści i pasjonaci zapominają, że kierują swój przekaz do laików lub osób, które po prostu nie posiadają doświadczenia w danej materii.

Wymienienie, jedynie z nazwy, kilku odmian chmielu na etykiecie piwa jest ciekawostką dla bardzo wąskiego grona pasjonatów. Podpowiedź, że swojska Marynka uwalnia nuty ziołowe, a australijska Galaxy dodaje napojowi aromatu cytrusowego i kojarzy się z marakują, jest znacznie sugestywniejsza.

Dotyczy to praktycznie wszystkich informacji – liczby trybów działania urządzenia, rozmaitych nazw unikatowych technologii i danych, które przeciętnemu klientowi niewiele mówią. Owszem, warto, a nawet należy dzielić się wszystkimi cechami produktu, ale zawsze podkreślając, jakie wynikają z nich korzyści.

Doceń znaczenie języka korzyści

Choć o języku korzyści mówi się sporo i od dawna, nawet największe sklepy internetowe w swoich branżach czasami zaniedbują opisy, nie dbają o ich unikatowy i perswazyjny charakter. Swój sukces zawdzięczają między innymi dużym nakładom reklamowym, ale na pewno nie organicznej pracy nad SEO i kreatywnemu podejściu do opisywania asortymentu.

A przecież dobry opis – sformułowany językiem korzyści – może jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż, a przede wszystkim budować atrakcyjny wizerunek, wykraczając tym samym poza działania stricte marketingowe. Umiejętną komunikacją wobec potencjalnego klienta możesz wiele zyskać – wyróżnić się, zbudować trwałą relację, dostarczyć wiedzę i świadomość, a nie tylko suche informacje techniczne, które wystarczy skopiować z katalogu producenta.

Jeżeli chcesz skutecznie sprzedawać produkty i usługi, zacznij używać języka korzyści. Przekonaj się  o jego mocy.

Jak operować językiem korzyści

Jak sama nazwa wskazuje, w języku korzyści najważniejsza jest ekspozycja klientowi pozytywnych stron potencjalnej współpracy. Każdego z nas, jeżeli mamy wydać pieniądze, interesuje konkret. Czym właściwie zaoszczędzimy czas, dlaczego coś jest bezkonkurencyjne, z jakiego powodu nie możemy bez tego żyć? Istotnymi elementami języka korzyści są więc:

• Przykłady, pozwalające zrozumieć wartościowe działanie produktów i usług;

• Wskazówki, dzięki którym klient nadąża za naszym tokiem myślenia, a więc w pełni skupia się na treści, która w ten sposób silniej na niego oddziałuje;

• Gradacja potrzeb i zalet, która – jeśli jest wyrażona wystarczająco pewnie i przekonywująco – potrafi wpłynąć na decyzje konsumpcyjne klienta;

• „Przyjemne” przymiotniki – relaksujące, wprowadzające w błogostan, umilające skomplikowany przecież proces decyzyjny;

• Środki stylistyczne, które uatrakcyjniają standardowy marketingowy przekaz.

Przykłady

Wybierając nasz produkt, zyskujesz w dłuższej perspektywie. Dla państwa wygody przygotowaliśmy specjalny pakiet. Sam musi pan przyznać, że jest to najkorzystniejsza oferta. Troszcząc się o zdrowie państwa dzieci, wykorzystaliśmy najnowocześniejszą technologię bezpieczeństwa. Tylko jeden krok dzieli nas od zawarcia korzystnej umowy. Wszystkim się zajmiemy. Oszczędność jest gwarantowana, a więc tylko Państwa decyzja…

i tak dalej…

Widzisz? Proste sformułowania, wydawałoby się – oklepane. A jednak wciąż skuteczne. Budując zaufanie, naprawdę dzieli nas już tylko krok od przekonania klienta. Pamiętaj jednak – obietnice i przedstawiane korzyści powinny być współmierne do możliwości. Na kłamstwie nie zbuduje się imperium!